tekst, STUDIA i INNE PRZYDATNE, Prezentacja maturalna
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Na samym początku powinniśmy zadać sobie pytanie, co to jest reklama i po co właściwie
została wymyślona. W dalszej części skupię się na jej budowie, sposobach wywierania
perswazji na konsumenta, sztuczkach językowych, mających na celu jej dotarcie do jak
najszerszego grona odbiorców.
Przed XX wiekiem swoiste pojęcie reklamy nie istniało, jednak samo zjawisko zaczęło się
kształtować wraz z rozwojem handlu. Słowo to pochodzi od łacińskiego reklamo, które
oznacza „krzyczę do kogoś”. Kupcy zachęcali w ten sposób do nabycia ich towaru przez jak
największą liczbę ludzi. Oczywiście nie wszystkie podawane przez nich informacje były
prawdziwe, często koloryzowali, aby podnieść walory swego produktu. Taki sposób
afiszowania towarów przetrwał do czasu, kiedy powstała telewizja, radio i prasa. Rozwój
mediów pociągnął za sobą rozwój reklamy.
Nawiązując do tytułu książki prof. Bralczyka, „Język za sprzedaż” możemy powiedzieć, że
reklamy w radiu czy telewizji są towarami tak samo jak buty czy ser (a co się z tym wiąże
towarem jest również język). Te specyficzne towary kupowane są dwukrotnie. Zamawiający
reklamę kupują jej kształt oraz miejsce na nią. Po raz drugi jest ona sprzedawana nam,
potencjalnym nabywca reklamowanego towaru. Reklama tak jak propozycja kolegi może się
podobać i zostać zaakceptowana lub odrzucona jako mało atrakcyjna.
W obecnych czasach sztaby ludzi pracują nad tym abyśmy podczas oglądania telewizji,
słuchania radia, czy spaceru zwracali uwagę na bloki reklamowe, wielkie billboardy. Istnieje
wiele elementów, dzięki którym specjaliści od reklam osiągają swój cel. Niezależnie czy to
radio, prasa czy telewizja, język-, czyli komunikat między nadawca i odbiorcą jest
najistotniejszym elementem reklamy.(Ważne są również kolory, dźwięki, atmosfera, wygląd).
Ważnym elementem reklamy prasowej jest bez wątpienia nagłówek, który powinien
zainteresować przyciągać uwagę. Musi być zwięzły, oryginalny a nawet intrygujący,
pozbawiony oklepanych, banalnych słów. Często spotykane są nagłówki w formie pytającej
„czy wiesz jak schudnąć i znowu nie przytyć?”, Nagłówki prowokujące, ”jeśli lubisz ryzyko
możesz wybrać inny samochód”.
Według Charlesa Whittiera slogan „
powinien to (…) być przekaz na temat produktu lub
usługi o wysokiej wartości perswazji, nieustannie powtarzany w reklamie, wart
zapamiętania przez odbiorców, sformułowany w taki sposób, że nieodparcie zapada w
pamięć”.
Znakomitym przykładem trafnego i zapadającego w pamięć sloganu jest
pokaz
planszy
slogan popularnego napoju energetyzującego
.
Red bull doda ci skrzyyydeł.
Przedłużone yyy sprawia ze łatwo możemy sobie wyobrazić owo dodawanie skrzyyydeł.
Znaczenie idiomu ‘mieć skrzydła’ jest bardzo powszechne. Oznacza, że ktoś ma ogromny
zapał do zrobienia czegoś, czuje się znakomicie i jesteśmy w stanie dużo zdziałać. Hasło to
ma podkreślać działanie produktu, czyli sprawienia, że po wypiciu. Sprawia, że zmęczenie
mija a my czujemy, że jesteśmy w stanie zrobić wszystko. Idiom dodać skrzydeł kojarzy się z
Oda do młodości, jest właśnie, dlatego, że dziś niezbyt często używany, bardzo sugestywny i
oryginalny. Jego poetycka metaforyczność może wydać się strywializowana odniesieniem do
orzeźwiającego napoju, ale specyficzne własności energetyzującego produktu i pewna
żartobliwość, zastosowanie to usprawiedliwiają. Sugestywna jednorodność kampanii
reklamowej z zabawnym rysunkiem, i obligatoryjnym przedłużaniem akcentowanej
samogłoski, szybko daje poczucie czegoś niebanalnie znajomego. Językowe oddziaływanie
sloganu, jak zauważa prof. Bralczyk, przypomina nieraz magiczne zaklęcia. Są
zapamiętywane i powtarzane, stają się „własnością narodu i działają bez kontrolowania ich
znaczenia. Chwytliwy slogan zawdzięcza swoją skuteczność raczej trafnemu doborowi
środków językowych niż treści, np. „dobre pomysły, lepszy smak”, raz na długi czas”,
„sprytny sposób na pranie”.
Środki językowe wykorzystywane są w reklamie bardzo chętnie. Trzeba jednak dodać, że
inaczej korzystają z nich poeci a inaczej copywriterzy.
W haśle „połysk, który trwa i trwa” została zastosowana anafora, aby podkreślić ciągłość tego
stanu. Działanie produktu zostaje jak gdyby przedłużone samym hasłem.
Oryginalności reklamom nadają homonimy (słowa o takim samym brzmieniu, ale innym
znaczeniu) np. pamiętane przez wszystkich hasło polleny „ociec, prać?” (prac zostało użyte w
znaczeniu prać bieliznę i bić kogoś). Odpowiedzią ojca jest… prać ale tylko w polenie 2000.
Dodatkowej atrakcyjności hasłu temu dodaje fakt, iż cytat ten został wzięty z „potopu” H.
Sienkiewicza. Ta śmieszna scena wyjęta ze znanej każdemu powieści sprawia, ze łatwo
zapamiętujemy reklamę i przez to chętniej sięgamy po reklamowany produkt.
Często stosuje się również peryfrazy, czyli zastąpienie właściwej nazwy produktu
rozbudowanym lub skróconym opisem, np. żel pod prysznic Fa „”podaruj sobie odrobinę
luksusu”. Jest to jakby rozszyfrowanie nazwy produktu. Peryfraza ta ma ukazać dany produkt
w jak najlepszym świetle, bo przecież, kto nie marzy o odrobinie luksusu.,
Powszechne są również pytania retoryczne.
„Lubisz żyć intensywnie, jednak czasem
bywasz apatyczna, zmęczona, zniechęcona? Sięgnij po Supradyn”
Zadanie takich
oczywistych pytań sprawia, że konsument utożsamia swoje potrzeby z tymi, o których mówi
postać w reklamie. Przyciągajaco ma działać również to, iż jest to pytanie skierowane
bezpośrednio do nas, odbiorców. Czujemy się wyróżnieni, indywidualni. Jest to próba
nawiązania kontaktu miedzy nadawca i odbiorcą, stworzenie w ten sposób wspólnego świata.
Identyfikujemy produkt z naszym przyjacielem, który zna i rozumie nasze potrzeby,
nabieramy ten sposób zaufania i sympatii. Oczywistym i jedynym rozwiązaniem naszych
zmartwień jest reklamowany produkt
Rytm natomiast sprawia, że łatwiej zapamiętujemy dane hasło np. ”To ludzka rzecz pogadać”
lub „a łyżka na to- niemożliwe”. Taki sam efekt daje zastosowanie rymu „jogurty bacoma,
bądź na nie łakoma”. Takie zapadające w pamięć hasła sprawiają, że gdzieś w
podświadomości odczuwamy, że dany produkt jest nam znajomy i bliski, dlatego chętniej go
później nabywamy.
Imperatyw, czyli tryb rozkazujący jest równie trafna formą wpływania na konsumenta,
”Tchibo. Podaj to, co najlepsze”. Mamy tutaj jakby polecenie, które skierowane jest
bezpośrednio do nas, a każde polecenie, czy rozkaz niesie ze sobą konieczność podjęcia jakiś
działań, nie pozostawia wyboru, stara się nam niejako wmówić, że to jest właśnie to, czego
potrzebujemy.
Język reklamy korzysta z wielu sztuczek, które maja zmusić konsumenta do zakupu
danego produktu. Język reklamy nie jest to język, którym posługujemy się w codziennym
życiu. W reklamie każde słowo ma ogromne znaczenie, jest na wagę złota. Nad hasłami, które
wydają nam się głupie, wyświechtane pracują wykwalifikowani specjaliści.
Choć w zależności od typu reklamy (radiowa czy telewizyjna) oddziałują na nas także kolor,
obraz, dźwięk, muzyka, atmosfera to i tak (zgodnie podkreślają to wszyscy autorzy pozycji
poświęconych reklamie, nie tylko językoznawcy jak prof. Jerzy Bralczyk) język jest
najważniejszy.
Ponieważ reklama jest aktem komunikacji, nadawcy i odbiorcy, pomiędzy którymi
następuje przekaz informacji miedzy nadawca i odbiorca musi istnieć wspólny kod. Poprzez
użycie najróżniejszych środków językowych nadawca dąży do identyfikacji z odbiorcą, w
celu wykreowania wspólnego świata. Jest to jeden z mechanizmów perswazji. Język tekstu
reklamowego powinien być dostosowany do audytorium, do którego jest ona skierowana.
Zupełnie innych sformułowań używają, na co dzień dzieci, młodzież, gospodynie domowe,
biznesmeni, – jeżeli chce się dotrzeć do danej grupy docelowej, należy mówić ich językiem.
Dlatego też w reklamie skierowanej do młodzieży słyszymy „żyj na luzie” lub ”bądź cool”, a
w reklamie proszku do prania dla gospodyń domowych słyszymy „ jest tani „ wypierze
wszystko„.
Język reklamy korzysta z wabików językowych, jakimi są przymiotniki wartościujące.
Rynek nasz został zalany produktami: jedynymi w swoim rodzaju, najlepszymi z możliwych,
oryginalnymi, doskonałymi, atrakcyjnymi, korzystnymi, naturalnymi itd.. Pojawiły się same
szanse i okazje. Ulubionymi przymiotnikami twórców reklam są wyrazy nowy, idealny,
perfekcyjny, niezawodny. Słowa to można dopasować do każdego produktu. Np. IDEALNY
znaczy odznaczający się najwyższa jakością,, samymi zaletami, doskonały, znakomity,
wzorowy. Któż a nas nie chce mieć takiego kremu czy telewizora. Niestety, np. "nowy" nie
zawsze znaczy „lepszy”.
Dość częstą praktyką w reklamie jest nadużywanie wyrazów nieznanych powszechnie, a
przez to niezrozumiałych. Są to terminy techniczne, skróty, wyrazy obce. Ich funkcją nie jest
informowanie klienta o zaletach produktu, ale robienie na nim wrażenia nowoczesnością,
światowością, wyrafinowaną technologią. Bardzo często jedynym kryterium stanowiącym o
ich użyciu jest atrakcyjna forma fonetyczna. Np. „Ampli tuner denon, Dolby Digital,
showview czy skrót ACD (aktywny centralny mechanizm różnicowy) Wpływają na to ze
klient nie wie , co zaczaja się podane systemy, ale sadzi ze musi to być coś bardzo dobrego
skoro producent uznał za stosowne pochwalić się ze dany produkt właśnie to ma!
Bardzo często firmy, aby zachęcić klientów do kupna swoich produktów składają im życzenia
np.: Wielkanoce przy okazji przypominają klientowi o istnieniu ich firmy oraz ich
produktach!
Magiczne zacieranie granic między językiem a rzeczywistością widać w powszechnej
tendencji do udosławniania frazeologizmów. Mechanizm ten jest silnie perswazyjny, gdyż
umożliwia podjęcie gry językowej z odbiorcą, który łatwiej da się skłonić przekonawszy się o
tym, że ktoś ufając jego inteligencji powierzył mu do rozwiązania zagadkę. Według tej zasady
zostało zbudowanych wiele reklam. Np. slogan reklamujący kartę stałego klienta firmy
AGFA
plansza
: „postaw wszystko na jedną kartę- Agfa StarPrint”
Slogan
żeruje na
pamięci językowej odbiorcy, odsyła go do zaplecza konotacyjnego, które narosło w kulturze
wokół tego idiomu. Postawić wszystko na jedna kartę znaczy zaufać czemuś bezwzględnie.
Poświęcić lub zaryzykować utratę wszystkiego…tutaj tą „karta” jest karta stałego klienta
AGFA.
Inne przykłady to
plansza „Tetley. Smak prawdziwej herbaty na okrągło”
Na okrągło
oznacza przez cały czas, stale, ciągle, jednocześnie widzimy, że herbata jest pakowana w
okrągłe torebki.
Popularna jest również technika komplementowania, czyli teksty w rodzaju „jak państwo
doskonale wiedza…„ Jest to jeden najpewniejszych sposobów pozyskania sobie
anonimowego odbiorcy. Bo któż z nas nie lubi komplementów?
{Media markt}
Ponieważ nie można obiecywać na wyrost (związane jest to z unormowaniami prawnymi)
twórcy reklam sprytnie starają się obejść ten przepis.- i tak zamiast past do zębów, które
zwalczają próchnicę mamy pasty, które pomagają w leczeniu próchnicy. Podobny trik został
zastosowany w reklamie szamponu gdzie słyszymy, ze ok. 90% kobiet zauważyło świetliste
refleksy na włosach po użyciu produktu. To aż tyle, ale to nie znaczy, że ty będziesz w tej
grupie. Nie oznacza tez bynajmniej, że produkt jest nieskuteczny.
Kolejny sposób na nadanie tekstowi reklamowemu pozorów prawdy absolutnej to nadanie
mu pozorów wypowiedzi naukowej i powołanie się na autorytety. Np. Jako lekarz polecam..,
Polskie Towarzystwo Stomatologiczne zaleca.., Badania kliniczne wykazują. Ma to sprawić
by konsumenci uwierzyli w skuteczność produktu i sięgnęli po niego.
Świat reklamy jest bardzo czytelny. Ta czarno biała, pozbawiona szarości rzeczywistość
ma służyć jak najlepszej promocji produktu, a co za tym idzie zwiększonemu popytowi. Ten
cel zostaje osiągnięty dzięki jasnej, niezagmatwanej, prostej treści reklamy. Każdy ma tu
swoja określoną rolę, jest matką, żoną, dzieckiem. Reklama zawsze pokazuje ludzi
używających dany produkt w jasnym świetle. Są piękni, zazwyczaj bardzo dobrze ubrani,
doskonale się wysławiają. Po prostu idealni i nieskazitelni. Ich twarze rozjaśnia uśmiech, nie
mają żadnych trosk a jeśli pojawi się jakiś problem to reklamowany produkt jest właśnie po to
żeby go rozwiązać i znów powraca błogi, beztroski obraz świata, w którym żyją. Używając
reklamowanego przez siebie produktu stają się lepsi niż inni „szarzy użytkownicy”
podobnych produktów innej marki.
Dlatego tak ważna jest jego sugestywność W cyklu reklam chipsów Lasy bierze udział znany
kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc. W reklamie Fiata Seicento widzimy Michaela
Schumachera znanego kierowcę Formuły 1. Ludzie oglądający taką reklamę mają wrażenie,
że chipsy Lays są wyjątkowe, bo zajada się nimi Krzysztof Hołowczyc. To samo można
powiedzieć na temat Fiata Seicento, którym po ulicach jeździ Michael Schumacher. Skoro
najlepszy kierowca Formuły 1 siedzi za kierownicą tego samochodu, to oznacza, że nie może
on być zwyczajny. Firmy zatrudniające do swojej reklamy znanych ludzi chcą przyciągnąć
oko konsumenta. W końcu każdy sportowiec ma grupę swoich fanów, którzy dla samego
faktu upodobnienia się do swojego idola kupią paczkę chipsów.
Świat, do którego zaprasza nas reklama jest pełen przyjemności i zabawy. Nie ma sytuacji nie
do rozwiązania, szarej rzeczywistości i kłopotów, które dotykają każdego z nas…chorób,
śmierci… Reklama jest pozbawiona tych wszystkich szarych stron naszego życia…, przez co
staje się nieco przekłamana. Próbując uciec od problemów chcemy wejść w ten piękny,
nieskazitelny świat…podświadomie i naiwnie wierzymy, że kupując reklamowany produkt
nasze życie, chociaż trochę będzie przypominać to w reklamie…My, kobiety wierzymy, że
używając nowego kremu będziemy miały idealna cerę, staniemy się piękniejsze, będziemy
miały powodzenie i mnóstwo znajomych…
Wiemy doskonale, że język reklamy odgrywa bardzo ważną rolę. Istotne są również kolory,
dźwięki, animacja, ale to słowo pisane bądź mówione stawia kropkę nad „i” czyli sprzedaje
reklamę. Istotne jest, kto mówi, do kogo, o czym i jak mówi. Prasa jest nośnikiem reklamy,
która doskonale nadaje się na umieszczeni ogłoszeń. Trafny slogan reklamowy, ciekawy
początek treści ogłoszenia w ciągu kilku pierwszych sekund, które odbiorca poświęcił
reklamie, przyciągają jego uwagę, powodują zainteresowanie, dzięki którym zapoznamy się
do końca z treścią reklamy, a więc poddany zostanie działaniu argumentów perswazyjnych.
Na każdego z nas działa coś innego. Ale myślę, że każdy się ze mną zgodzi, iż niezwykle
ważna jest oryginalność. Nie lubimy słuchać nudnych i oklepanych haseł, oglądać reklam
opartych na tym samym schemacie. Teraz przedstawię reklamę, która moim zdaniem trafia do
szerokiej rzeszy odbiorców. Wybrałam reklamę radiową gdyż pozbawiona jest dodatkowych
elementów takich jak obraz. Jest znacznie trudniej trafić do odbiorców, gdy ma się
ograniczone pole działanie do samego dźwięku.
Kaseta
Reklama przyciąga uwagę jakby konceptem, według którego została stworzona. Tym
błyskotliwym pomysłem jest tutaj przedstawienie oferty INTERNET 512 jako zawodnika,
który stoczył właśnie zwycięski pojedynek na ringu. W walce brały udział 2 firmy oferujące
usługi internetowe, walka toczyła się o tani Internet. Oczywiście ta walka powinna odnosić
się konkurencyjnych cen, ciekawych ofert. Tutaj ma to postać pojedynku. Zastosowana
została personifikacja. Tuż po walce przeprowadzony zostaje wywiad ze zwycięzcą.
Następuje krótkie przedstawienie rozmówcy. Wszystko ma postać spontanicznego wywiadu,
z podekscytowanym, zmęczonym jeszcze zawodnikiem. Głosy są ożywione, nie monotonne,
co przyciąga uwagę słuchaczy. Osoba przeprowadzająca wywiad pyta o sposób, w jaki
zawodnikowi udało się pokonać przeciwnika. I tutaj następuje humorystyczne zdanie relacji z
walki. Zadawane ciosy zastąpione są tu, charakterystycznymi dla komputerów kliknięciami
(klikamy, gdy piszemy na klawiaturze). Ekspresywna relacja z kliknięć (czyli ciosów) nadaje
tej relacji dynamiczności, w tle słychać świst zadawanych „kliknięć”, odgłosy walki, która
wydaje się trudna. Wprowadzona zostaje terminologia charakterystyczna dla boksu..uniki,
prawy sierpowy… żartobliwe zakończenie sprawozdania „i żegnaj mamusiu” świadczy o tym
że przeciwnik został pokonany, nabawił się nawet pewnych obrażeń…”aż mu ta kuleczka
wypadła”.. chodzi oczywiście o kuleczkę w myszce komputerowej. Wniosek z wygranej
walki jest prosty.. Internet 512 jest nie tylko szybki, ale do tego tani, czyli ma wszystko,
czego mogą oczekiwać konsumenci. Na koniec słyszymy nazwę firmy, która przebija każdą
ofertę i kilka istotnych informacji o ofercie np. adres strony internetowej.
Każda reklama jest stworzona po to by sprzedać dany towar. Czasem podawane informacje
są nie do końca zgodne z prawdą, musimy trzeźwym okiem oceniać to, co słyszymy lub
czytamy, bo życie byłoby zbyt idealne, gdyby wyglądało tak jak w reklamach.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]